高考志愿填报结束近一年，广东家长CC依然保存着那家志愿填报机构的聊天记录、录音和视频。
在她看来，那不仅是一段糟糕的消费经历，更是一场险些影响孩子升学的重要决策。
去年高考出分后，为了不让孩子十二年寒窗苦读“输在最后一步”，CC一家决定购买高考志愿填报服务。她告诉界面新闻，最初是在微信视频号看到北京某教育咨询有限公司发布的宣传内容。
“他们的广告做得非常专业。”CC回忆，直播和公开课中，对方不断强调自己熟悉高考志愿填报政策，展示大量所谓“国家认证”“民族品牌认证”“荣誉证书”等材料，还有世界冠军代言。最终，她花费5980元购买了该机构的志愿填报服务。
真正促使她付款的，还有机构反复强调的“一对一服务”。
报名前，CC一家曾反复确认，是否由机构负责人亲自负责填报。“我们当时说得很明确，如果不是他本人负责，我们就不报名。”CC告诉界面新闻，对方始终没有正面否认，而是以“给你们留了名额”等说法回应，让一家人误以为后续将由机构负责人亲自提供服务。
然而付款后，对接他们的却变成了另一位老师。直到CC追问为何与此前承诺不一致，对方才解释称，如果由机构负责人本人服务，费用需要一万多元，而5980元套餐“没必要”。
更让她难以接受的是，对方提供的服务与宣传中的“专业”相去甚远。
CC告诉界面新闻，对接老师甚至不了解广东当地的志愿填报政策，提前批志愿已经截止，也是其他家长提醒后，他们才知道，而机构始终没有主动告知。按照广东当年的规则，本科和专科志愿需要同时提交，但机构最初只提供本科方案，迟迟不愿补充专科方案。
临近填报截止时，机构建立的规划群内共有六名工作人员，但从当天上午8点到晚上8点，CC一家不断追问方案进度，却始终无人回应。
眼看截止时间临近，他们最终放弃等待，转而联系当地一位线下志愿填报老师，仅用半天时间便完成了大部分方案。
“我们花了近6000元，就是怕自己有信息差导致浪费孩子辛苦考出来的分数，没想到专业机构如此敷衍了事。”CC说。
维权过程中，她还保留了一段通话录音。录音中，工作人员承认，所谓“一对一服务”，实际上是一位老师同时服务上百名学生，只是在接待时属于“一对一”。
结合整个服务经历，CC开始怀疑机构方案的真实来源。
“一个老师一天要面对那么多学生，还要不断修改方案，我很难相信他们能够真正做到个性化服务。”她告诉界面新闻，自己合理怀疑，机构提供的部分方案只是借助AI等工具快速生成，再经过简单修改后交付给家长，“真正花时间了解孩子、分析需求的部分几乎没有。”
CC的经历并非孤例。
另一位家长暖暖也向界面新闻讲述了自己购买高价志愿填报服务的经历。
2020年高考前，孩子所在高中召开考前动员大会。暖暖回忆，当时不少家长在校门口等待，志愿填报机构的工作人员就在现场发放宣传资料、主动招揽客户，称不仅能够规划大学志愿，还可以帮助设计未来的考研和职业发展路径。
孩子最终考出619分。为了获得更专业的建议，暖暖一家专程前往成都，与机构进行面对面咨询，并支付了优惠后的8988元服务费。
然而，整个咨询过程却让她越来越失望。
“孩子从一开始就明确表示，只考虑计算机专业。”暖暖告诉界面新闻，但咨询老师只是简单操作电脑数据库，很快便推荐了四川一家民办本科——吉利学院计算机专业。
更让她感到意外的是，隔壁咨询室的一位家长带着一名高考仅两三百分的学生前来咨询，而她清楚听到，对方最终得到的也是同样的推荐。
“当时我心里就知道坏了。”暖暖说。
她回忆，自己曾提出是否可以尝试冲击重庆邮电大学等目标院校，希望咨询师帮助分析“冲、稳、保”的填报策略，甚至讨论是否可以通过先进学校再转专业等路径。但这些问题，对方几乎都无法给出有价值的建议。
“他们推荐的学校，我自己翻志愿填报书都能看到。”暖暖说，整个咨询过程中，对方既没有分析孩子的分数究竟更适合保211还是冲双一流，也没有结合未来就业、考研方向、专业发展等进行规划，“说好的学业规划，最后基本什么都没讲。”
最终，她没有继续采用机构方案，而是参考亲友意见，自己完成了志愿填报。
“将近9000块钱，相当于打了水漂。”暖暖对界面新闻说，“我们买的不是一份学校名单，而是希望有人真正帮孩子分析未来。但最后发现，他们掌握的信息，和普通家长知道的其实差不了多少。”
被包装的“资深规划师”
当越来越多家长愿意为一份安心支付数千元甚至上万元时，一个规模庞大的高考志愿填报市场，也正在快速膨胀。
随着全国各地高考成绩陆续公布，志愿填报进入集中阶段，高考志愿填报市场再次迎来一年中最火爆的时刻。从几百元的线上课程，到数千元、上万元的“一对一”咨询服务，大量机构打着“资深规划师”“内部数据”“精准填报”“一分不浪费”等旗号，吸引考生和家长下单。
然而，央视新闻6月25日的调查，揭开了高考志愿填报市场长期存在的一条灰色链条：部分机构并非依靠专业能力提供个性化咨询，而是通过包装专家身份、制造信息差、放大家长焦虑等方式获取高额收益。
央视记者走访多家高考志愿填报机构发现，市面上的咨询服务收费从数百元到数万元不等，不少机构按照所谓“规划师资历”定价，服务费用最高可达万元以上。
但记者暗访发现，一些机构所谓的“高考志愿规划师”，实际上只是临时招聘的销售人员，不少员工入职时间不足两个月，并没有相关从业经验。
一位曾在机构工作过的知情人士告诉央视，培训过程中，公司甚至要求员工打造“十年填报经验”“资深高考填报师”等人设，“别人一般不会去核对这些东西”。
另一位工作人员在直播间接受家长咨询时，一边回答专业问题，一边打开AI工具搜索答案，并坦言自己“去年6月份才开始”“赶鸭子上架”。
央视调查还发现，一些机构通过直播、微信群等方式，利用“黄金24小时”“时间来不及了”“一分都不能浪费”等营销话术放大家长焦虑，并安排“水军”在群内互动，营造咨询火爆、老师专业的氛围，推动家长尽快付款。还有机构将高考志愿填报作为招生引流工具，把考生导流至自考、成人教育等项目，从中获取返佣。
事实上，针对高考志愿填报市场乱象，教育部已连续发布风险提示。
6月24日，教育部发布预警称，近年来，一些社会机构和个人以“志愿规划管理中心”“与高校联合”等名义招揽客户，宣称掌握考试院内部录取数据、拥有资深招办老师一对一规划、能够“精准锁校”“保底公办本科”，收费从几千元到数万元不等。
教育部明确表示，有关部门从未发放过“高考志愿规划师”职业资格证书，也不存在所谓“内部信息”“内部数据”“内部名额”。高考志愿填报所需的招生计划、历年录取情况、招生章程等信息，均由教育部门、高校及各省级招生考试机构公开发布。
2026年志愿填报期间，教育部“阳光志愿”信息服务系统以及全国31个省级招生考试机构均提供免费的志愿填报参考服务，考生和家长应优先通过官方渠道获取权威信息。
免费AI越来越强，高价咨询还能卖什么？
在央视的曝光中，部分机构直接借助AI回答家长咨询、甚至将AI生成内容包装成交付成果后，一个问题也随之引发讨论：既然越来越多免费AI工具都能完成志愿填报分析，家长为什么还愿意花数千元、甚至上万元购买服务？
事实上，AI与高考志愿填报并非对立关系。
随着各地高考成绩陆续公布，AI已经成为越来越多考生和家长获取信息的重要工具。千问数据显示，今年高考结束至今，已有超过1400万用户使用其高考志愿Agent，累计咨询人数已超过今年1290万高考报名人数；与此同时，一项行业调研显示，超过九成高考志愿规划师在日常工作中使用AI工具，其中六成提到了千问。
这些数据也引发了一场新的讨论：如果免费的AI已经能够生成志愿方案，收费数千元甚至上万元的志愿填报服务，价值究竟在哪里？
有人质疑，部分机构只是将AI生成的内容重新包装后高价出售，无异于把免费的公共工具变成了收费商品；也有家长认为，即便咨询师借助AI，只要最终能够帮助孩子顺利完成志愿填报，花钱"买心安"也可以接受。
一位高考志愿填报行业人士对界面新闻表示，AI最大的价值，在于帮助考生家庭快速获取公开信息、整理院校和专业数据，提高信息获取效率。
“高考志愿填报的信息量非常大，报考窗口又很短，AI能够帮助家庭快速整理相关信息，提供更多选择，也能帮助大家了解一些政策和避坑知识。”他表示，AI本质上是在打破信息差，而不是制造信息差。
在他看来，真正的付费咨询价值，并不在于生成一份志愿报告。
“哪怕两个考生考了同样的分数，他们最终的报考策略也可能完全不同。”上述行业人士表示，有的家庭风险偏好更高，希望冲击更好的学校；有的则更加保守，希望提高录取把握；还有一些家庭更关注城市、未来就业、经济负担等因素。这些个体差异，都需要咨询师结合学生和家庭情况进行沟通判断，而不是依靠一份标准化报告就能解决。
因此，他认为，AI更应该成为咨询师的辅助工具，而不是收费的理由。
“好的咨询机构，会利用AI提高自己的工作效率，把更多时间放在和学生、家长沟通上，提供更有针对性的咨询服务。”他对界面新闻表示，“但如果只是把AI生成的内容简单包装后高价出售，那AI就被异化成了制造信息差、收割焦虑的工具，这也是公众质疑最大的地方。”
事实上，这也正是此次高考志愿填报争议的核心所在。
真正受到质疑的，并不是咨询师是否使用AI，而是部分机构一边以“一对一规划”、“资深专家”等名义收取高额服务费，一边却没有提供与价格相匹配的个性化咨询，而是将公开信息和免费AI工具生成的内容重新包装交付。当AI本应降低信息门槛时，它却被一些机构异化为制造信息差、收割焦虑的新工具。
没有人能替你填那张志愿表
尽管教育部近年来持续完善公益志愿填报服务，各地教育考试院、高校以及“阳光志愿”信息服务系统均提供免费咨询，但高价志愿填报市场仍在快速扩张。
这背后，既有家长对确定性的追求，也折射出当前高考志愿填报过程中依然存在的信息焦虑。
21世纪教育研究院院长熊丙奇接受界面新闻采访时表示，新高考改革后，志愿填报规则更加复杂，很多家长既不了解孩子的兴趣和能力，也很难准确理解高校专业、就业方向和招生政策，因此希望寻找一个“专业的人”帮助自己做决定。
“很多家长希望得到的是一个确定性的答案。”熊丙奇说，比如哪个专业一定值得报、哪个专业一定要避开、哪些学校存在“坑”，甚至希望有人告诉自己“这样填一定不会错”。
但他认为，这种确定性本身就是不存在的。
“专业的发展是动态变化的，今天的热门专业，四年以后未必还是热门；同样一个专业，不同学校的培养质量和发展方向也可能完全不同。”熊丙奇表示，如果机构利用家长希望“避坑”“捡漏”“低分高录”的心理，宣称掌握所谓内幕信息、内部渠道，以极端的话术制造焦虑，就偏离了志愿填报咨询应有的价值。
他强调，真正有价值的志愿填报服务，应当帮助学生理解政策、分析高校和专业特点，并结合学生的兴趣、能力和职业发展方向共同作出选择，而不是简单追逐所谓的热门专业，更不存在任何机构掌握“内部数据”“内部指标”。
相比于需求侧的焦虑，中国教育科学研究院研究员储朝晖则认为，高考志愿填报市场长期存在，还有更深层次的制度原因。
储朝晖对界面新闻表示，目前高考招生涉及高校和招生考试机构等多个主体，普通考生和家长很难完整理解招生规则和录取逻辑，这种客观存在的信息理解成本，为志愿填报咨询市场提供了生存空间。
不过，他强调，这并不意味着任何机构拥有所谓“内部信息”。
“真正决定招生的是高校和招生考试机构，不是市场上的任何一家咨询机构。”储朝晖表示，凡是宣称掌握内部渠道、能够保录、拥有特殊资源的宣传，都不值得相信。
对于近年来快速发展的AI志愿填报工具，储朝晖认为，无论是免费AI还是付费AI，本质上都是基于历史数据进行分析整理，可以作为辅助参考，但无法真正替代考生自己的判断。
“AI能够分析过去的数据，却无法判断一个具体学生未来的发展，也无法了解一个人的兴趣、潜能和真正的志向。”他说，高考志愿中的“志”，本身就包含着个人志向和价值选择，这不是任何算法都能够替代的。
无论是专业咨询机构还是AI工具，都只能帮助考生和家长降低信息获取成本，而真正的志愿填报，最终仍应回到学生自身。
（文中CC、暖暖为化名）
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